Kampania produktowa – 10 wskazówek optymalizacyjnych

Dodanie produktów i stworzenie idealnego feedu produktowego to tylko połowa sukcesu do skutecznej reklamy produktów w Google. Żeby kampania produktowa Adwords mogła wystartować należy na koncie Google Ads stworzyć kampanię oraz połączyć konto z Google Merchant Center. Pozwoli nam to wygenerować nową sprzedaż oraz uniknąć marnowania budżetu reklamowego na produkty, które nie są chętnie kupowane przez użytkowników.

Poniżej opiszę dla Ciebie najważniejsze kroki, które powinieneś zrobić jeśli dopiero zaczynasz przygodę z Google Merchant Center.

Kampania produktowa Google Ads – techniki optymalizacji  

Zoptymalizuj plik produktowy

To pierwszy krok do ulepszenia reklam produktowych. Z tego miejsca Google będzie pobierał dane o Twoich produktach i na podstawie pliku będzie wyświetlało reklamy. 

Dlaczego jest to ważne? 

Im dokładniejszy plik stworzysz i ułatwisz Google odczytywanie informacji o produktach, tym większe będziesz miał szansę na dotarcie do właściwych klientów. Wszyscy co powinno znajdować się w pliku, być może już jest tam zawarte ale nie w taki sposób, żeby ułatwić Google wyświetlanie reklam. 

Od czego zacząć?

Na początek skup się na kilku najważniejszych atrybutach takich jak: 

Obrazy

To elementy, które będą wyróżniać Twoje produkty na tle konkurencji. Istnieją zasady stworzone przez Google, których musisz się trzymać chcąc wyświetlać obrazy w reklamach produktowych. Przeprowadzaj jednak regularne testy A/B szczególnie jeśli reklamujesz produkty związane ze stylem życia, żeby zobaczyć, które zdjęcia przyciągają największą uwagę. 

Tytuły produktów

Obrazy automatycznie przyciągają uwagę kupujących, to tytuły są również ważne dla wyszukiwarki. Umieszczając najważniejsze słowa kluczowe na pierwszym miejscu poinformujesz Google czego dokładnie dotyczy Twój produkt. Pozwala to wyświetlić się Twoim reklamom w momencie, gdy ktoś będzie szukał oferowane przez Ciebie produkty. 

Więcej o zasadach tworzenia dobrych tytułów produktów znajdziesz we wpisie Jak optymalizować tytuły w reklamie produktowej Adwords?

Cena

Cena również ma wpływ na jakość reklam. Upewnij się, że Google prawidłowo pobiera cenę. Muszą one być prawidłowo sformatowane pod względem waluty, nie możesz dopuścić do rozbieżności w pliku produktowym i na stronie docelowej, do której kierujesz użytkowników. 

Optymalizacja struktury kampanii produktowej Adwords

Stworzenie struktury kampanii to jedno z najważniejszych zadań w trakcie tworzenia kampanii Google Ads czy to kampanii tekstowej w sieci wyszukiwania czy kampanii produktowe Adwordsj. 

Twoim celem jest uzyskanie jak największej kontroli nad reklamami. Dzięki temu będziesz mógł ustalać różne stawki dla produktów. Ciężko jest to zrobić na początku kampanii istnieją jednak metody na segmentowanie i organizowanie produktów. 

Nie warto ustawiać jednej stawki dla wszystkich produktów. Każdy z nich ma inną marżę, jedne są bardziej popularne inne mniej, każdy ma też różny współczynnik konwersji. Dlatego warto podzielić produkty na różne grupy. Można je podzielić według marki, kategorii, stanu, identyfikatora produktu, typu produkty oraz etykiet niestandardowych. 

Jak podzielić kampanię produktową Google Ads

Zacznij od ogólnej grupy produktów – Wszystkie produkty i kliknij Edytuj. Będziesz miał do wyboru atrybuty według których chcesz podzielić produkty. 

Z listy dostępnych wartości, które pobierane są z Twojego pliku danych, możesz utworzyć oddzielne grupy produktów. 

Po wybraniu jednej wartości możesz je edytować i dzielić dalej. Proces ten możesz powtarzać wiele razy tworząc np. taką strukturę Kategoria > Typ produktu > ID produktu.

Po utworzeniu struktury możesz dostosować stawki dla danego produktu. 

Podziel produkty na grupy reklam 

Kampania produktowa pozwala w inny sposób kontrolować stawki za reklamy, niż w reklamach tekstowych Google Adwords. Będziesz musiał to robić organizując produkty za pomocą grup reklam. Każda grupa reklam powinna odpowiadać kategorii produktów w Twoim sklepie. Upewnij się więc, że wyświetlane reklamy są jak najbardziej trafne. Pierwsza grupa reklam utworzy się po utworzeniu kampanii produktowej Adwords. 

Dodając dla każdej kategorii grupę reklam łatwo będziesz mógł zoptymalizować stawki.

Jeśli na przykład prowadzisz sklep z obuwiem różnych znanych marek i sprzedajesz buty męski, damskie, dziecięce dla każdej z tych kategorii utwórz oddzielną grupę reklam i umieść w niej tylko dany rodzaj produktu. 

Jakiego atrybutu użyć, żeby podzielić produkty? 

To zależy od kampanii, produktów czy marek jakie sprzedajesz w sklepie. Jeśli wszystkie mają tę samą kategorię, nie będzie to skuteczny podział. Lepiej użyć typu produktu. Dlatego jeśli sprzedajesz na przykład obuwie Nike, Adidas czy Puma utwórz dla każdego producenta oddzielną grupę reklam i podziel produkty według typów. Dzięki temu będziesz mógł utworzyć oddzielne typy jak obuwie, koszulki czy sprzęt sportowy. 

Zwiększenie stawek CPC

To nie zawsze jest skuteczna metoda uzyskania większego ruchu w sklepie. Może to brzmieć zaskakująco ale tak jest. Często zwiększenie stawki CPC powoduje przepalenie budżetu reklamowego. Niektóre produkty uzyskują lepsze rezultaty jeśli nie pojawiają się na pierwszych pozycjach wyników wyszukiwania. 

Jeśli chcesz sprawdzić jak wyglądają Twoje wybrane produkty i jakie wyniki osiągają przejdź do kategorii Segmenty i porównaj współczynniki konwersji czy CPA. Pamiętaj jednak, że dane te dostępne są dla grup reklam, a nie grup produktów. 

Wybierz najlepsze i najgorsze produkty 

Niektóre z Twoich produktów są popularniejsze i lepiej sprzedają się od innych. Jest to cenna informacja o reklamach, pomoże Ci wprowadzić poprawki. Za “zwycięzców” wśród produktów uznać możesz, te które przynoszą największą sprzedaż. W drugiej grupie znajdą się produkty, które generują duży ruch ale niską sprzedaż. Wybranie produktów, które generują sprzedaż pomoże Ci obniżyć CPA no i co naturalne zwiększyć sprzedaż. 

Jak to zrobić? 

W kampanii produktowej Adwords przejdź do raportów i w widoku Produktowa wybierz atrybut według, którego ustalisz, które produkty sprzedają się lepiej, a które generują tylko kliknięcia. 

Jeśli przeglądasz kampanię według identyfikatorów produktów, dostosuje kolumny, żeby odzwierciedlić kampanię. Dzięki temu dowiesz się, które grupy zmodyfikować, żeby dostosować stawki dla lepszych i gorszych produktów. 

Nie patrz na “przegrane” produkty tylko pod względem braku konwersji. Jeśli koszt konwersji będzie wyższy niż zysk z produktu, również zmarnujesz swoje pieniądze. 

Gdy już dowiesz się, które produkty przynoszą Ci więcej zysku dostosuj dla nich stawki. Daj im wyższe stawki, a słabszym produktom niższe przy wysokim koszcie konwersji. ID produktów z dużą ilością wizyt, ale zerową sprzedażą najlepiej wykluczyć. 

Wyklucz nierentowne produkty 

W prosty sposób możesz zaoszczędzić budżet na przynoszące więcej zysku produkty, wykluczając te słabsze. Jedyne co musisz zrobić to edytować stawki i oznaczyć produkty jako wykluczone. 

Jednak nie wykluczaj produktów tylko jeśli widzisz, że nie przynoszą zysku. Oferując produkty popularne w lecie, możesz je śmiało wykluczyć zimą bo i tak nie przyniosą dużego zysku. 

Wyklucz produkty, których obecnie nie posiadasz w magazynie lub mają nietypowy rozmiar np XS lub XXL. 

Wykluczające słowa kluczowe – zbuduj listę 

Rozbudowa listy wykluczających słów kluczowych to często żmudny proces, ale przynoszący dużo korzyści. W przypadku reklam tekstowych definiujesz oraz ustalasz w jakim dopasowaniu Twoje słowa będą wyświetlać się w zapytaniach użytkowników. W przypadku reklam produktowych, zapytania pojawiać się będą na podstawie pliku produktowego. Ogranicz jednak wyświetlenia dodając listę wykluczających słów kluczowych. 

Powiedzmy, że sprzedajesz złote bransoletki. Jeśli użytkownik szuka srebrnej bransoletki to prawdopodobnie nie kupi Twojego produktu, ale kliknie reklamę i “zmarnuje” Twój budżet. Rozwiązaniem może być tutaj dodanie do listy wykluczających słów kluczowych słowa “srebrne”.

Możesz dodawać wykluczające słowa kluczowe dla całej kampanii lub oddzielnie dla każdej grupy reklam. 

Jak wybrać właściwe wykluczające słowa kluczowe 

W Google Ads masz możliwość sprawdzenia na jakie hasła wpisywane przez użytkowników pojawiły się Twoje reklamy. Sprawdzisz tam, które hasła generują dużą liczbę wyświetleń i kliknięć, ale nie prowadzą do zakupu. Będą to dla Ciebie kosztowne kliknięcia, których chcesz uniknąć. 

Możesz je łatwo wykluczyć przechodząc w panelu Google Ads do zakładki “Słowa kluczowe” – Wyszukiwane hasła. Wybierz z listy terminy, które nie są zgodne z Twoją ofertą i dodaj je jako wykluczające słowa kluczowe. 

Podziel wykluczające słowa kluczowe 

Warto podzielić listę wykluczających słów kluczowych na bardziej szczegółowe i te z poziomu grup reklam. Pozwoli to mieć jeszcze większą kontrolę nad wyświetlaniem produktów w odpowiednich grupach reklam. 

Ogólne słowa kluczowe to te, które absolutnie nie powinny powodować wyświetlania reklam z żadnej grupy. 

Drugą grupą powinny być wykluczające słowa kluczowe dla grup reklam, które powinny być ściśle związane z produktami jakie się w nich znajdują. Wymaga to trochę pracy jednak z czasem przyniesie efekty w postaci zwiększonej liczby zakupów w Twoim sklepie. 

Zaletą tego jest również to, że możesz zwiększyć współczynnik konwersji w danych grupach reklam bez konkurowania z samym sobą. 

Dostosowanie stawek 

Kampania produktowa pokaże Ci, że niektóre kliknięcia są dla Ciebie cenniejsze niż inne. Dostosowanie stawek pozwoli Ci zdecydować, kto i kiedy będzie widział Twoje reklamy. Kampania produktowa, które dostosowania warto wprowadzić?

Lokalizacja

Dzięki temu dostosowaniu zdecydujesz jak często użytkownicy będą mogli zobaczyć Twoje reklamy na podstawie wybranej lokalizacji. Może to być przydatne jeśli reklamujesz się w miejscu, w którym wiesz, że konkurencja jest większa. Podnieś stawkę jeśli wiesz, że sprzedaż ta jest dla Ciebie naprawdę opłacalna.

Urządzenia 

Załóżmy, że w trakcie przeglądania konta Google Ads lub Google Analytics zauważyłeś, że większość sprzedaży w internecie odbywa się na urządzeniach stacjonarnych, na urządzeniach mobilnych jest to znikoma ilość, natomiast na tabletach nie miałeś ani jednego zakupu. W takim przypadku warto dostosować stawki w zależności od kosztu konwersji na danym urządzeniu, żeby nie marnować wydatków na reklamę na urządzenia, które nie przynoszą tak dużego zysku. 

Harmonogram 

Użytkownicy mają swoje przyzwyczajenia i możesz zauważyć, że reklamy mogą być skuteczniejsze w określonych porach dnia lub tygodnia. Zależy to w dużej mierze od tego co i gdzie sprzedajesz. W zakładce raporty sprawdzisz wydajność kampanii na przestrzeni całego dnia i tygodnia. Dane te pomogą Ci ustalić, w jakich porach dnia kampania produktowa jest najbardziej opłacalna, możesz zauważyć, że koszt konwersji jest wyższy w weekendy lub w ciągu nocy. Warto wtedy ograniczyć wyświetlanie reklam. Żeby to sprawdzić wystarczy w lewym menu wybrać Harmonogram reklam > Godzina 

Jeśli nie masz ustawionego harmonogramu reklam musisz to najpierw zrobić, bez tego nie będą zbierane dane odnośnie kliknięć w konkretnych godzinach. 

Po ustawieniu harmonogramu, będziesz mógł ustawiać różne stawki dla godzin oraz dni. 

Nie wprowadzaj drastycznych zmian 

Pomysł wprowadzenia kilku zmian na raz jest kuszący, nie jest to jednak najlepszy sposób działania. Kampania produktowa Adwords podobnie jak inne jest “wrażliwa” na częste zmiany. Niewielka zmiana stawki czy harmonogramu reklam może mieć duży wpływ na skuteczność. Dlatego poza wykluczeniem słabszych produktów nie warto często wprowadzać zmian w obrębie kampanii. 

TIP: Nie podnoś ani nie obniżaj stawek o więcej niż 20%. 

Rób to tylko dla grup produktów, które przynoszą nie więcej niż 20% ruchu. Jeśli odnotowujesz 1000 kliknięć w wybranym czasie, dostosuj stawki tylko dla produktów, które mają łącznie 200 odwiedzin. 

Śledź również wprowadzone zmiany i oceniaj czy przyniosły Twojej kampanii korzyści. Przy wprowadzaniu dużej liczby zmian może to być trudniejsze. Korzystaj również z testów A/B, żeby mieć pewność, że wprowadzone zmiany są najskuteczniejsze.